比爾·蓋茨和LinkedIn創始人里德·霍夫曼在一次對話中談到，微軟的成功得益于對轉折點的抓取。

第一次是電腦剛剛普及，大家還不知道如何用這個工具。比爾·蓋茨相信會存在一個平臺，幫助普通人更高效地使用電腦，于是發展出Windows操作系統。

第二次轉折點，是開發office辦公軟件，推出獨立、專門的應用程序，統一了電腦上的文件格式。比爾·蓋茨評價：“直到今天，office已經轉向線上辦公，但它創造的成就仍然是微軟最大的資產。”

微軟兩次抓住了轉折點，每一次都標志著微軟前進的一大步。

數智化時代來臨，如何抓住數智化創新也是一個新的歷史轉折點。誰抓到了這個轉折點，就能開啟一段全新的未來。

正如里德·霍夫曼所說：“不要只是坐在那里等待轉折點發生，要找到自己可以扮演的獨特角色，加速它的到來。”

今天我們談一談如何采用數智化工具高效地研發新產品。

首先，什么是數智化產品研發？

通過數智化工具，搜集消費者數據加以分析，組織能夠洞察市場、了解消費者需求，在此基礎上進行新產品的研發叫做數智化產品研發。

數字經濟時代，用好數智化工具，企業能夠降本增效。數智化工具，可以實現人與人、與事、與物的連接和協同，提高運營效率。

其次，現在有哪些數智化工具？

對于一些大型企業，他們更多的是自身專業團隊研發為主，外部專業團隊幫助為輔，搭建適合自身發展的數字化智能平臺，比如元氣森林、瑞幸咖啡、奈雪的茶等。

對于一些中小型企業而言，自行搭建平臺的成本較高，恐怕難以承受。但幸好一些企業專門開發了數智化平臺，為其他企業提供數智化服務，即我們常常看到的SaaS、PaaS和IaaS平臺。比如企業微信、釘釘、飛書、用友、百度分析云、騰訊燈塔、巨量引擎、火山引擎、羚羊智能、數據漫游者等等。

1.提高新產品的成功率

為什么要用數智化工具開發新產品呢？因為成功的概率更高。

時代發展，消費者的需求隨之日益多元化。消費者需求改變，產品也要隨之而變，產品創新就要提上日程。

然而，創新意味著成功與失敗并存，新產品的研發總是面臨著很多挑戰。

傳統企業重度依賴線下渠道，對市場變化反應遲緩，不能盡早感知到消費者的新需求，新產品上線后也是銷量慘淡。

即使一些新消費品牌，利用數字技術，線上線下融合的新商業模式向消費者出售產品，只要企業不會分析消費者的需求，新產品的研發也會以失敗告終。

以新消費品牌完美日記為例，36氪在一篇專訪中就提到：2020年3.8女王節產品賣爆，公司加急做出了一批產品，但由于誤判了市場需求，導致大量庫存積壓，現金流告急，完美日記只能進行降價大甩賣。

以上問題導致新產品研發的風險很大，如何解決？

數智化時代里，企業與消費者的連接更緊密，用好數智化工具，就能有機會快速感知市場環境的變化、消費者的需求以及市場對新產品的反饋，從而降低新產品的研發風險。

比如了解消費者需求，只需要將收集到的消費數據進行匯、分析，就可以得出大多數消費者的消費偏好，無需采用耗時耗力的線下調研，問卷調查等等。

以元氣森林為例。

元氣森林的爆款產品都是慢慢試出來的，只不過數智化工具加速了這個“試”的過程。

傳統飲品公司每10個月出1款新產品，而元氣森林利用數智化工具，研究回流的數據和用戶反饋，將這個周期壓縮至3-6個月，最快的時候就是3個月出一款新產品。如果放到以前，這種速度無法想象，調研的成本也是巨大。

現在利用數智化工具，元氣森林總能更快地發現消費者的新需求，因此大幅度提高了爆款出現的概率。

2.傳統產品研發和數智化新產品研發，有哪些不同？

對比傳統產品研發和數智化新產品研發，主要有四點不同。

第一，需求發現。以往是產品研發情報主導產品研發，現在是數據洞察新產品研發機會；

比如，現在對消費者數據進行分析，洗發水品牌能發現年輕人對洗發水的需求從柔順變成了防脫。如果用以往的產品研發情報，需求的發現就會延后。

第二，用戶參與。以往產品研發過程封閉、孤立，現在的研發過程就比較開放；

比如，品牌在會員群里，就新產品與消費者互動溝通，做用戶在線調研。這就使得用戶參與了新產品的研發，過程中如果發現不合適，也能及時進行調整。

最典型的例子是小米公司。小米社區的用戶可以全流程參與產品的設計生產，成為產品的共創者。這樣做不僅縮短了研發時間，而且提高產品研發創新的效率和精準度，比如MIUI11的多項功能廣受好評。

第三，研發周期。《數智化敏捷組織》一書中提到：數據統計，以往新產品的研發周期是18-20個月，現在新產品的研發周期壓縮至6-8個月。

比如上文提到的元氣森林。前研發總監葉素萍接受采訪時提到產品的研發周期問題，“元氣森林的研發走的是快速試錯的研發路子。比如飲品的口味測試，內部平均一兩天就做一次飲品口味測試，然后快速調整，研發周期控制在3-6個月。”

第四，市場測試。以往從新產品到爆品，需要賭眼光、看運氣。現在新產品上新有數據監控，過程中與用戶溝通新產品的滿意度，根據大多數用戶的需求，新產品反復迭代，從而提高新產品研發的成功率。

1.新產品研發，抓住新需求

每個新產品的成功，都是適應了消費者需求的大趨勢才得以實現。

這里列舉一個工具。TMIC，天貓新品創新中心（Tmall Innovation Center），成立于2017年，是一個立足于阿里巴巴全渠道的消費者數據研究，結合大數據分析和小樣本調研，賦能品牌定位目標人群、洞察市場機會、研發創新產品、以及優化營銷策略的大數據分析及自主調研平臺。

經過幾年發展，品牌從趨勢洞察到新品研發、上市，都可以在TMIC中找到智能化的工具。

比如，在一個新產品研發過程中，通過TMIC的用戶在線調研和天貓行業趨勢報告，品牌可以清晰地看到行業的發展情況；

通過“問卷調研”，品牌了解消費者的訴求和習慣，從而確定新產品研發情況；

通過“玩法”，品牌搜集到消費者的反饋情況，根據智能測款來精準選貨和備貨；

通過“新產品診斷”，TMIC提供6個月的數據跟蹤及診斷報告，指導品牌持續迭代優化；

通過“智能算法”，品牌還可以挖掘市場的潛在機會、預測行業的發展趨勢。

百事旗下的佳格麥片就曾利用TMIC，成功做出了一系列爆款單品。

桂格麥片與TMIC合作，通過趨勢洞察，將新品定位在“健康-黑色食物”賽道，把中式養生食材和西式麥片結合起來，與400位消費者共創新品概念與賣點，最終孵化出“五黑”麥片。

新品上市即成爆款，“雙11”活動中為店鋪銷售額貢獻超30%，新客占比高達67%。

品牌也延續中式養生這一思路相繼推出了“五紅”、“五白”等新品，都成為“雙11”的爆款單品。

張霜，南方網

其次，消費者對商品的需求通常不是孤立的，滿足某個需求往往需要多個商品。TMIC還可以通過數據和算法得出商品之間的關系。

比如，相關消費數據顯示，婚慶人群基本在一年后會轉為母嬰人群；買建材的人群在3個月后會關注家電。這些需求有明確的先后順序，通過上一個場景的需求可以預判下一個場景的需求。

再比如，“Z世代”男性消費群體喜歡“國潮”，對智能電器感興趣，會穿李寧、安踏品牌的衣服、玩無人機、戴VR眼鏡等。品牌可以通過數據分析將這些興趣關聯起來，這對新產品研發有很大的意義。

2.新產品市場測試，和用戶緊密交互

掌握市場趨勢是進行新產品研發的第一步，新產品能否取得市場的認可才是關鍵所在。

每年各大品牌都會推出很多新產品，但這些新產品多數很難成為爆款。無數的細節決定了新產品能否成為爆款，包括新產品的外觀、定價、體驗感、便捷性、包裝等。

新產品的這些因素需要在市場中得到檢驗。如果采用傳統線下渠道的方式，比如填寫問卷、實地調研、與銷售人員溝通等收集反饋數據，費時費力。

即使之后得到了數據，再進行產品的更新迭代，耗時也會更長。一旦別的品牌搶先發布了類似的新品，成為爆款，那么現在做的這些調研，意義就不大了。

所以，品牌需要數智化工具，能夠在與消費者的交互中，獲得新產品市場測試的數據，并進行定性、定量分析，為新產品改進提供依據。

在仿真實驗室里，產品是否受歡迎，不是消費者說出來的，而是消費者買出來的。除了測試款式，品牌商還可以通過仿真數據測試價格，找到最佳價格帶等等。

3.產品持續創新與迭代更科學

新產品需要利用數智化工具，根據市場消費數據，進行多次的迭代創新。這樣做不僅能提升產品研發的成功率，還能降低開發成本，縮短開發時間。

以瑞幸為例。前不久瑞幸發布二季報，數據顯示，截止至2022年6月30日，瑞幸第二季度營收32.987億元，同步增長72.4%。

其實，瑞幸扭虧為盈，取得如此出色的成績，離不開數智化工具的強大助力。

瑞幸有一整套的數字化管理體系，來支撐一個產品的設計、研發、銷售和迭代的過程。

我們聚焦到瑞幸的新產品研發上。

瑞幸內部對爆款產品的研發有一整套邏輯，他們不相信運氣，只相信數據。

瑞幸的研發人員會將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。

通過這些數據，瑞幸研發人員能得出無數種產品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新，還可以去嘗試。

而且在研發過程中，瑞幸產品經理不會用“香、甜”這樣的文字來表述風味，他們全部改成各種數字，這樣后期研發產品時就可以通過這種數字尋找對應的原料。

比如桃子的風味就包含有桃子本身的香氣、酸味、甜味等，研發人員就依據這些風味分解出一張圖，看能否和咖啡的風味相結合。

得出這樣的數據后，再與門店獲得的用戶畫像和用戶點單的喜好數據相結合，最終就會生成一個產品能否成為爆款的指數，而這樣的數據會指導產品研發到上市的全過程，最大程度地減少資本的浪費，提高爆品幾率。

二季報數據顯示，在產品方面，瑞幸本季度共推出34款新品，其中椰云拿鐵自四月推出至二季度末已賣出超過2400萬杯。

對此，瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明在接受媒體采訪時曾表示，快速推出一個好產品并不能體現競爭力，真正有用的是能夠快速推出好產品的機制。

這套機制建立在瑞幸全套數字化的基礎上，正是海量的數據支撐了這套創新機制，反過來創新機制又反哺了更全面細節的數據。如果沒有數據，即便有這套邏輯也無法建立這種機制。

未來所有的新品，都值得用數字化的方式再做一遍，各行各業都不例外。

越來越多的案例表明，數智化工具能夠提高產品的研發速度、效率和成功概率。從產品創造，到產品市場測試，再到產品的持續創新與迭代，數智化工具幫助企業真正實現了低成本、高效率地制造爆品。

當今中國企業面臨的是全行業的產能過剩，以及隨之而來的激烈競爭，數智化工具有助于企業降本增效，值得所有想實現敏捷化的組織做一次嘗試。

德魯克曾說：“創新是企業家的具體工具，也就是他們借以利用變化作為開創一種新的實業和一項新的服務的機會的手段。”

數字化時代，企業主動擁抱變化，使用數智化工具進行創新，才是正確做法。

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